2021年，茶颜悦色分别在春节期间、7月以及11月进行过三次集中闭店，其中影响最大的是11月这次，它一口气关闭了87家门店，主要集中在长沙。这意味着茶颜悦色直接少了近15%的收入来源。茶颜悦色创始人吕良曾表示，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。

　　关闭大量门店，但不能直接辞退员工、要为后续恢复营业留住人手，茶颜悦色于是对员工工时、薪酬进行了调整。2021年12月，一场茶颜悦色公司内部关于降低薪资的“口水大战”被公之于众。部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元。

　　茶颜悦色冒进的密集开店规划为这场爆发埋下了种子。2020年6月，茶颜悦色的门店数量仅有约230家，但到2021年11月，这个数字已经达到近560家。单从数量或许看不出问题所在，但这些门店若集中在一个区域市场，就蕴藏着巨大风险。

　　茶颜悦色或许是试图在疫情期间凭借低租金、多铺位等成本优势“抄底”，以及它一时间暴涨的人气来吸引客流，从而在短期内做大营业规模。但事情的发展却不尽如人意。内部“口水大战”爆发后，吕良也一份道歉声明中也承认，公司当时的判断过于冒进了。